真不能想象，抽支煙的功夫2003年就遛走了。那天從北京電視臺(tái)做完《智慧接觸》節(jié)目出來，正好天空飄著雪沫子，便對(duì)時(shí)間飛逝生出嚴(yán)重的感嘆來。歲末年初，大多數(shù)公司的員工們都已準(zhǔn)備好把他們老板按在地板上搜荷包，而專業(yè)媒體們也開始向類似愛成這樣愿意拋透露臉的家伙敲詐新年寄語。正準(zhǔn)備冒出來的一些詩意，也由蝴蝶化作了蒼蠅。想來不過是憑添了幾分臭美。
恰好著名的D營(yíng)銷雜志發(fā)來一份傳真，使筆者的新年感嘆重又烽火綿延。傳真中列入了幾位大家頂禮膜拜的名字，然后逼迫愛成從中僅選一位，以號(hào)召雜志的讀者們?cè)?004年里優(yōu)先讀這位大師的著作。這些名字是：
菲利普·科特勒 Don E·舒爾茨 杰克·特勞特 大衛(wèi)·奧格威 喬治·路易斯
懷著詭異的心情，我在幾位大師面前來回溜達(dá)了好半天，不知該作何取舍。真是作孽啊，為什么一定要讓我做討好某個(gè)家伙卻去得罪大多數(shù)人的事情呢？
由此而想起廣告界近些年出現(xiàn)的一些言行不一的現(xiàn)象來——這些現(xiàn)象使得很多企業(yè)的廣告實(shí)踐看上去要多滑稽就有多滑稽。比如，很多人為了在理論上彰顯大師風(fēng)范，樂于以營(yíng)銷傳播標(biāo)榜自我，而實(shí)際干的卻是粗暴灌輸?shù)墓串?dāng)；另外一些人因?yàn)楹锛保忠再u貨為幌子指著自己拙劣的推銷行徑說：“M的，這就是營(yíng)銷！” 愛成知道，這些人那么做不只是褻瀆了“營(yíng)銷”一詞，也同時(shí)大大地誤導(dǎo)和折損了人們對(duì)“推銷”的專業(yè)認(rèn)識(shí)。
嗚呼，附庸?fàn)I銷界和廣告界的風(fēng)雅容易兮，辨明市場(chǎng)行銷的真知緣何如此難矣？！
痛苦之際，突然想起了2003年12月1日《新京報(bào)》的一則報(bào)道。報(bào)道說，一名48歲的女性消費(fèi)者在逛商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，被著名的××化妝品的售貨員打得鼻孔流血、當(dāng)場(chǎng)抽搐。我以為，對(duì)這件事情的思考，可使我們遠(yuǎn)離理論上的紛爭(zhēng)，去關(guān)注行銷概念背后的實(shí)踐真知。
事件的起始是，這位消費(fèi)者畢女士對(duì)著名的××化妝品產(chǎn)生了興趣，便走進(jìn)柜臺(tái)和售貨員搭訕道：“你用的是哪種化妝品？皮膚那么好！”沒想到售貨員居然說：“我用的就是××品牌的護(hù)膚品……不過我沒你那么老…”。畢女士聽了當(dāng)下心里就不舒服，經(jīng)過不斷的爭(zhēng)執(zhí)之后，她也說了一句：“像你這種態(tài)度的售貨員應(yīng)該被解雇掉。”于是，雙方都怒不可遏，大打出手。結(jié)果是畢女士腰部扭傷，因心臟情況不太好住進(jìn)了醫(yī)院，而柜臺(tái)售貨員們則為了躲避責(zé)任而逃之夭夭。
我們可以把售貨員的工作性質(zhì)叫做人員推銷，而且我們還知道幾乎所有化妝品品牌的產(chǎn)品都要經(jīng)過這個(gè)環(huán)節(jié)才能達(dá)到消費(fèi)者手中。想一想，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，我們?nèi)绾文懿灰其N而只要那些高談闊論的品牌、定位、整合營(yíng)銷傳播的理論呢？進(jìn)一步想，同樣是推銷這種行為，居然可以因?yàn)橐痪湓挾鴮?dǎo)致天壤之別的結(jié)果，我們這些好為人師者還有什么臉面只把興趣放在理論和概念層面的附庸風(fēng)雅之上呢？
關(guān)于推銷，連續(xù)十六年保持日本保險(xiǎn)業(yè)績(jī)冠軍記錄的“推銷之神”原一平有過很多的論述，亦極力強(qiáng)調(diào)首先必須尊重消費(fèi)者和客戶，必須懂得用巧妙的語言技巧和精致的銷售技巧，而非粗暴的灌輸和強(qiáng)盜般的強(qiáng)行交易。可我們都干了什么呢？我們不僅沒有好好去研究和對(duì)待推銷，反而把一切惡心的做法都加在推銷的頭上。我們的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們也開始只醉心于品牌思想啊企業(yè)文化啊定位理論啊這些可以夸夸其談的東西，而置行銷中看上去盡管瑣碎卻也與市場(chǎng)成績(jī)直接相關(guān)的環(huán)節(jié)和真知于不顧。叫人何其悲哀呢！
無獨(dú)有偶，記得日前看過一個(gè)著名××壯骨粉的廣告。廣告片一開始是一大群喜洋洋的看上去非常健康的老頭老太太在那兒扭秧歌。感覺除了平庸一點(diǎn)之外也沒什么不得勁。不曾想過了一小會(huì)，猛然出現(xiàn)一個(gè)傻里吧唧的美眉走到老人們面前大喊道：“你們這些老年人啊……”愛成這邊廂當(dāng)場(chǎng)暈死：哇靠，這廣告的創(chuàng)意者一點(diǎn)也不介意得罪他的廣告受眾。筆者耳邊仿佛又回響起售貨員和老太太大打出手的慘叫聲。
后來又琢磨××壯骨粉背后馳騁疆場(chǎng)的那些能人也非一般行銷工作者。光是從這支廣告片里就能看出他們懂得品牌和定位，也懂得USP什么的，卻居然也干出了這種明著扼殺消費(fèi)者自尊心、暗地里毀掉自己市場(chǎng)前程的勾當(dāng)。按當(dāng)前的行市來算，拍攝那只TVC至少得花掉30萬，在各種衛(wèi)視播出那只TVC的費(fèi)用估摸著少說也有數(shù)百萬。我怎么也想不通：為什么想毀掉一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)的前途一定要?jiǎng)佑眠@么多的鈔票呢？那些該死的理論工作者還在準(zhǔn)備用豐厚的市場(chǎng)回報(bào)來驗(yàn)證他們偉大的行銷概念呢！真是悲傷。
因此，請(qǐng)?jiān)试S我向所有占山為王的理論大師和概念大師們僅僅保留幾分肅然起敬，而只對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和廣告實(shí)踐中的真知頂禮膜拜。這樣做，可以告誡愛成智業(yè)的同仁們不要倒在空洞理論的腳下，不為各種狡猾的形式標(biāo)榜所左右，從而只把消費(fèi)者的認(rèn)知情態(tài)和動(dòng)機(jī)放在最重要位置，只把能真正觸動(dòng)消費(fèi)行為的行銷真知放在最重要的位置。讓純粹的理論追風(fēng)和概念投機(jī)滾的越遠(yuǎn)越好！
于是，我堅(jiān)決地在D營(yíng)銷雜志發(fā)來的那份傳真上劃掉了所有大師的名字，大大地寫上了“原一平”這三個(gè)當(dāng)前大家伙非常陌生的字眼。就這樣，在這個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界和廣告界爭(zhēng)相對(duì)品牌、整合營(yíng)銷傳播、定位和創(chuàng)造力等等津津樂道的時(shí)代，在適逢全中國(guó)人民辭舊迎新、展望更好財(cái)運(yùn)的2004年到來之際，我特此號(hào)召愛成智業(yè)的同仁們向推銷大師學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)他拿別人眼中的破鞋不當(dāng)破鞋的質(zhì)樸性格，學(xué)習(xí)他踏破鐵鞋尋求真知的執(zhí)著精神，學(xué)習(xí)他腳踏實(shí)地十年如一日的苦干作風(fēng)，學(xué)習(xí)他將柳枝舞成利劍的超強(qiáng)技能。以重塑職業(yè)營(yíng)銷人和廣告人最本質(zhì)的操守。
2004年讓我們向似乎有點(diǎn)過了氣的原一平同志學(xué)習(xí)吧！不為叛離，不為標(biāo)新立異，不為嘩眾取寵，更不為那傳說中的風(fēng)雅，只為實(shí)踐中的真知。